淘天报告：银发消费结构生变，悦己与健康品类增速领跑

图说：淘天集团公共事务副总裁、淘天集团研究中心主任徐飞介绍，平台将以银发族的真实需求为出发点，引导行业以优质供给满足银发族需求。

9月22日，中国老龄科学研究中心与阿里巴巴淘天集团研究中心在北京联合发布《银发族线上消费趋势观察报告》。

中国老龄科学研究中心副主任朱江峰，淘天集团公共事务副总裁、淘天集团研究中心主任徐飞，中国老龄科学研究中心研究员王莉莉，首都经济贸易大学劳动经济学院教授盛亦男，国家发改委社会发展研究所副研究员纪竞垚，天津财经大学副教授金牛，可靠品牌营销中心副总裁钱丽丽等专家，围绕银发经济高质量发展展开研讨。

中国老龄科学研究中心副主任朱江峰指出，我国人口正在经历快速老龄化的过程，人口老龄化对社会需求结构产生了深远的影响，银发族线上消费正日益受到社会各界重视。

淘天集团公共事务副总裁、淘天集团研究中心主任徐飞认为，银发消费既是重要的民生课题，也是推动经济高质量发展的新增长极，平台将以银发族的真实需求为出发点，引导行业以优质供给满足高品质、精细化需求。

课题负责人和明杰代表课题组发布报告。报告从数量、能力与结构三个角度展示了银发族线上消费的情况。

和明杰介绍，我国银发消费市场规模逐步扩大，银发族网络参与和线上消费日益普及，这一群体正从“被动养老”向“主动享老”转型。

报告显示，2025年银发族活跃用户占淘天平台总活跃用户的23.91%，接近四分之一。群体内部，备老族占比67.08%，构成消费主力；低龄族和中高龄族占比逐年上升。

可靠品牌营销中心副总裁钱丽丽认为，银发族不是“特殊人群”，而是商家重新理解用户的机会。当前，银发族呈现高活跃、高粘性、高消费力三大特征，银发需求已从“保基本”转向“享生活”，但市场供给却相对滞后。

天津财经大学副教授金牛认为，银发经济不是在原有经济体系之上新增的经济板块，而是适应人口结构变化的经济体系性调整，这个调整过程本质上是一场经济适老化改革，兼顾“为老经济”和“备老经济”，既服务今天的老年人，也服务全龄人口的未来准备。

报告显示，区域分布上，城镇银发族约占七成，东部地区汇聚全国近半数银发族，三线及以下城市银发族占比呈动态上升态势。

消费结构上，基础性消费仍占主导，与此同时，智能产品、情绪消费、旅游体验、健康养生正在形成新的增长点：智能手环手表居智能产品消费首位；宠物用品中，银发族更愿意为"宠物猫"买单；旅游签证与旅游定制消费额增幅分别达到20%和61%。

增速数据进一步显示了方向。银发族消费大类中，增速前五的品类依次为住宿服务、中西药品、金银珠宝、化妆品和旅游服务，其中四类属于悦己型消费。

报告认为，银发族市场的重要支撑，来自代际关系。报告显示，2025年淘天平台银发商品总消费额达362.2亿元，其中由子女、晚辈等非银发族购买的占比达74.89%。

发布会上，淘天集团研究中心副主任缐伟华，介绍了平台在线上助老为老服务方面的创新举措。淘天集团长期关注银发群体的消费需求和数字生活体验，先后上线了“长辈模式”，启动了“黄扶手计划”“银龄守护计划”等多个助老项目，并从产品供给、操作适老、权益保障、需求激活等多个维度，消除银发群体的消费障碍，释放银发群体的消费潜力。

天津财经大学副教授金牛对此表示认可，他指出技术红利不会自动均等分享，需要推动数字可及性适老化，以数智适老化降低消费门槛，缩小银发群体内部的数字差距，进而拓展消费场景，围绕线上支付、预约挂号、电商购物、智能设备使用等高频场景开展数字帮扶，让老年人“愿意用、敢用、会用”。