美团又砸300亿，跟京东、阿里决一死战

深夜12点，一个用户打开美团，搜“精酿啤酒”。30分钟内，一瓶冰镇啤酒就送到了家门口。

这样的场景，放在几年前，大多数人会觉得很新鲜。但是现在，它正在从“应急”变成“日常”。

即时零售把“等”这件事，从几个小时压缩到了几十分钟。

可送得快这件事，已经不再稀奇了。当速度不再是差异化，竞争的下一个焦点在哪里？

9月22日，美团闪购在一场大会上给出了自己的判断。

美团核心本地商业CEO王莆中在会上表示，即时零售已经从“店仓配时代”跨入“商品时代”，美团闪购未来三年将投入300亿元，联合品牌商、零售商共建“30分钟商品圈”。

这笔钱不是一个小数目，往哪里花很关键。

图源：法治与消费

一、300亿，是上一场仗的延续

美团砸这300亿，和去年那场大战脱不开关系。

2025年，即时零售赛道打了一场声势浩大的补贴战。美团、京东、阿里三家在外卖和即时零售上烧掉了上千亿。

补贴力度大到什么程度？点一份外卖，满减叠加红包，最后付款可能只要几块钱。

消费者薅到了羊毛，平台的订单量也冲了上去。

但补贴大战没有持续太久。监管介入之后，烧钱模式逐渐熄火。

三家平台各自调整策略，京东选择了“缩圈”，把骑手和资源集中到核心商圈的高净值用户身上，不再追求全城覆盖。

阿里和美团则调整了补贴流向，从“见者有份”变成“有明确消费意愿才可能被砸中”。

烧钱烧到最后，三家都看清了一个现实。补贴能带来订单，但带不来复购。用户冲着便宜来，便宜没了就走了。

图源：澎湃新闻

于是竞争的重心开始转移。

美团这次的300亿，就是在这个背景下砸出来的。

王莆中在演讲中给出的判断很直接：“增长已不来自‘开更多店’‘铺更多仓’，而来自‘上了更多好商品’。”

过去几年拼的是谁送得快、谁的仓更多，接下来拼的是谁有好货。

钱怎么花，美团给出了具体的路径。

商家选品可以用“商品魔方”工具，闪电仓商家有专属供应链平台“闪电帮帮”。

品牌想直接入驻，美团开放了“品牌官旗闪电仓”，提供“量子通道”和“智慧分销”等分销工具。

商品上架后，还有AI托管、神价、精准营销等工具帮助动销。想开发新品的品牌，还能拿到品类洞察报告和新品试销支持。

美团这一系列动作的目标很明确：为全国每个商圈新增百万好商品。

王莆中特别提到，一线、二线甚至县域城市在商品的质量、丰富度和性价比方面还有巨大的空间。

他给的具体例子是啤酒。王莆中说，用户在即时零售平台上不再只能买常温啤酒和工业拉格，而是30分钟内就能拿到冰镇的IPA、世涛。

这说明即时零售的商品结构正在从“应急刚需”向“品质消费”升级。

二、下半场，竞争逻辑变了

如果说上半场拼的是谁送得快、谁烧得起，那么下半场拼的就是谁有好货、谁留得住人。

美团选择此时加码商品，和即时零售市场的整体节奏有关。

报告显示，2026年即时零售规模将突破1万亿元，到2030年将达到2万亿元。2025年即时零售总规模9714亿元，同比增长24%。

图源：北京商报

但规模的增长，并没有让竞争变得轻松。蛋糕越大，想分的人越多，压力反而更大，只不过打法变了。

过去几年，即时零售的竞争集中在“履约能力”上，谁的仓多、谁送得快、谁的覆盖广。

而现在，真正的分水岭变成了“商品”本身。消费者打开App，能不能买到想要的东西，买到的品质好不好，值不值得复购。

这些问题，才是决定用户留在哪个平台的关键。

在解决商品能力问题时，三家平台走的路径不大一样。

美团自己没货，所以它选择砸钱搭台子。

300亿投进去，不是直接买商品，而是把品牌商、零售商、闪电仓商家拉进来，让他们愿意把好货放上来。

京东因为手里有京东主站积累了多年的供应链，七鲜要做的只是把这套能力平移过来，商品池一打通，用户在京东App里下单，骑手直接送上门就行。

而盒马本身就是零售商，自有品牌占比超过60%，商品能力本来就是它的看家本领，做即时零售更像是把线下那套货架搬到线上。

图源：佛山新闻网

同样是补课，起点不一样，动作就不一样。

美团缺货，所以用工具和流量去换；京东有货，所以直接搬；盒马本来就卖货，所以是顺着原有体系往外扩。

三家路径不同，但其实方向一致。

谁能拿到更好的货、更独家的商品、更有竞争力的价格，谁就能留住用户。

三、卡在“货”上的即时零售

盒马创始人侯毅，曾在《财经》的对话里讲。

中国零售在互联网技术上领先全球，却在商品体系上落后二十年，整个行业陷入了“有渠道、缺好货”的困境。

那么，即时零售的“货”，到底卡在哪里？

货盘是最直观的短板。当前即时零售渠道的商品大量依赖网采，供应商资质参差不齐，三无产品、检测报告造假等乱象普遍存在。

一个闪电仓商家平均要对接近2000个供货商，采购和管理成本极高。

图源：澎湃新闻

2025年，山姆中国全年销售额超过1400亿元，前置仓只有455个；而全国近6万个闪电仓，全年销售额总计不过1000亿元出头。

很明显，这其中的差距不在“快”，在“货”。

货源问题之外，仓储环节的运转也不轻松。拣货、打包全凭经验，哪些货卖得快、哪些货积压了，系统里看不出来。

前端卖什么、后端进什么，两边对不上。

结果就是畅销的经常断货，滞销的堆在仓库里卖不动。

图源：中商情报网

这些问题往下追，最后都会落到成本上。

有区域代理商算过一笔账：在10公里内免费配送的情况下，一个9.9元的订单，要给骑手支付高达11元的履约成本。

这种倒贴钱的模式，把行业平均净利润拉低到3%，只够维持生存。利润被压到极限，商家根本没有余力提升商品质量。

渠道这块也有一些问题。即时零售的快消品里，平均只有57%的货铺上了平台，长尾品牌更低，只有31%。

全国超过600万家社区零售门店，接入即时零售平台的不到两成。门店连平台都没上，消费者想买的东西自然搜不到。

即时零售的“货”，就是这么一点点被卡住的。

美团押注的方向是清晰的。但这笔钱能不能砸出效果，还需要后续观察。修仓库可以靠砸钱，商品能力却要一单一单磨出来。

从“送得快”到“卖得好”，即时零售的竞争进入新阶段。上半场拼的是速度和规模，下半场拼的是商品和信任。

而新阶段所产生的竞争转变，是所有即时零售参与者都要回答的问题。