TikTok突然出手，拿下美国巨头百思买大单

一、百思买也在抢新货架

过去，中国消费品牌出海，最大的梦想是把产品摆进亚马逊、百思买等平台的货架。

如今，角色反转了。海外零售巨头，开始主动挤进TikTok的流量池。

近日，美国零售巨头百思买宣布，计划于10月下旬开设TikTok Shop店铺，首批上架近1万款商品，覆盖耳机、相机、小家电等多条产品线，Oura、Bose、戴森、微软等品牌都在名单里。消费者刷到感兴趣的视频后，可以直接在应用内下单。

百思买入驻TikTok Shop 图源：百思买

乍看之下，百思买似乎没必要去一个以短视频起家的平台寻找生意。

截至9月25日收盘，公司市值189.82亿美元（约合人民币1274.03 亿）；最新季度营收达到97.79亿美元，可比销售额同比增长4.1%，并没有陷入卖不动货的困境。

百思买最新市值图源：Google

此外，百思买也早有自己的线上生意。上季度，百思买美国市场的线上收入达到30亿美元，占当地收入的约三分之一。

业绩不错，也有自己的网站和门店，百思买为什么还要到TikTok开店？

原因其实很简单，那就是消费者认识一款新产品的方式变了。

过去有人想买耳机，可能会走进门店询问店员，或者先到购物网站搜索参数、比较价格。现在，他们也可能在刷视频时看到创作者演示降噪效果，顺手点开商品页面。

百思买电商副总裁Jonathan Greer在公告中提到，社交媒体正在影响人们如何发现产品，创作者也越来越能决定哪些商品会被注意到。百思买想接住的，正是消费者产生购买兴趣的那个瞬间。

Jonathan Greer发言图源：百思买

这次合作中，TikTok提供视频和购物入口，百思买负责发货。符合条件的订单，还可以寄回百思买或到门店退货。一条视频让人想买，熟悉的零售商负责把货送到家、处理售后，两边各做自己擅长的事。

百思买还准备让创作者参与品牌推广。合作品牌可以借助视频介绍产品，再通过百思买的广告业务了解哪些内容带来了关注和销售。这让百思买在卖商品之外，也多了一种帮助品牌寻找顾客的方式。

二、购物决定正在视频里发生

百思买走进TikTok，已经不是传统零售商的一次孤立试水。

今年9月，丝芙兰也在美国推出了TikTok Shop购物项目。它没有一次搬上整个商品目录，而是围绕精选美妆产品做内容预热、达人讲解和直播。

百思买选择近万款商品同时入场，两家的做法不同，目的却相近：消费者在哪里发现商品，零售商就把购买入口开到哪里。

丝芙兰入驻TikTok Shop 图源：newsroom

TikTok披露，2025年美国黑五至网一活动期间，平台购物人数比上年同期增加近50%；仅黑五到网一的四天，销售额便超过5亿美元。这些数字不能替百思买预测销量，却能解释它为什么愿意赶在今年购物季前开店。

过去，零售商在社交媒体上发视频，往往是希望用户看完再去官网或门店购买。如今，内容、商品页面和付款被放进同一个应用，顾客少跳转一步，零售商也多一次留住订单的机会。

对创办TikTok的字节跳动来说，百思买的加入也有分量。平台早期吸引了大量新品牌和中小卖家，如今，美国大型零售商也愿意带着成熟的品牌组合、发货能力和门店服务进来。中国互联网平台走向海外，服务对象正在变得越来越大。

不过，百思买的近万款商品能否在短视频里卖动，仍要等开店后观察。美妆产品可以直观展示妆效，耳机、电脑等消费电子产品价格更高，顾客往往还会看测评、查配置、比价格。

TikTok耳机短视频图源：TikTok

换句话说，视频能帮商品获得第一眼关注，后续的成交还得靠产品、价格和百思买自己的服务。

总而言之，海外零售的竞争已经延伸到消费者刷视频的那几分钟。门店仍有用，官网也不会消失；只是当顾客越来越习惯先在内容里发现商品，再大的零售商，也得学会到新的地方迎接他们。