TikTok超过Shopee，登顶东南亚四国第一

一、Shopee流量优势开始松动

五年前，东南亚电商还是本土巨头Shopee的天下，中国卖家想要进入印尼、越南，首先得琢磨怎么开好一家Shopee店。

如今，随着字节跳动旗下TikTok Shop入场狂飙，这片市场的格局，已经悄然改变。

一份近期流传的9月平台流量对比图显示，TikTok Shop在印尼、越南、马来西亚和菲律宾四个市场的访问量已高于Shopee。

其中，在东南亚体量最大的市场印尼，TikTok Shop平台的访问量达到约1.43亿次，而Shopee 则为1.36亿次。

TikTok Shop多市场流量反超Shopee 图源：跨境东南亚

如果把东南亚六个主要市场加起来，TikTok Shop的访问量约为4.62亿次，Shopee约为4.74亿次。Shopee在泰国和新加坡仍明显领先，但双方在区域总量上的距离已经不远。

不过，访问量榜单还不能决定谁是东南亚电商老大。

Momentum Works统计，2025年Shopee仍占当地平台电商GMV的53%，在六个主要市场均排名第一。今年第二季度，Shopee在包括东南亚、巴西等市场的整体GMV达到383亿美元，同比增长28.4%。

Shopee市场份额领先 图源：Momentum Works

换句话说，Shopee的订单、商家和履约网络依然在运转，生意也还在增长，在这些方面，TikTok Shop还未能构成显著威胁。

二、东南亚人越来越习惯“刷着买”

在电商流量竞争激烈的时代，TikTok Shop为什么能追得这么快？答案藏在东南亚消费者每天刷的内容里。

以护肤产品为例，一款面膜放在货架上，消费者看到的是价格、规格和评价；到了短视频里，他们还能看别人怎么敷、质地如何、用完是什么感觉。

家居用品、服装和小家电也一样，商品一旦被放进真实的使用场景，原本没有购买计划的人，也可能停下来多看一会儿。

东南亚庞大的短视频用户，为这种购物方式提供了基础。

TikTok此前披露，平台在当地拥有超过4.6亿月度用户，其中印尼超过1.6亿，越南约7000万。这里统计的虽然是TikTok用户，而非TikTok Shop买家，但不得不承认，这些人的日常观看，给商品提供了更多被发现的机会。

TikTok东南亚流量爆棚 图源：TikTok

更能说明变化的是成交规模。Momentum Works估算，2026年上半年，东南亚内容电商GMV达到338亿美元，占当地平台电商GMV约37%；两年前，这一比例还仅为20%。TikTok Shop官方自己也披露，其2025年在越南的GMV同比增长66%。

由此可见，短视频和直播带来的购买，已经成了一门有规模的生意。

当然，内容电商势头正劲，从不缺追赶风口的人，Shopee也看到了消费者习惯的变化。它早已经营直播、短视频和达人带货，还与YouTube、Pinterest合作，让创作者在内容中推荐Shopee商品。

 Shopee和Pinterest合作卖货 图源：Pinterest

如今，TikTok Shop和Shopee两大平台争夺的，既是消费者准备购物的那一刻，也是他们产生兴趣的更早一刻。

对卖家来说，内容带来了新的用户触达渠道，一条讲清使用效果的视频，就可能把产品送到陌生人面前。但视频有人看，不代表订单就能到账，商品质量、配送和售后依然左右着消费者的最终决策。

总而言之，东南亚消费者的购物习惯改变是客观事实，但内容流量只是增长的抓手，供应链、履约服务才是跑通东南亚电商的底层根基。