董宇辉上架定制卫生巾，一夜爆卖30万单

一年前，315曝光翻新卫生巾乱象，狠狠戳中女性消费者的安全感底线。

可谁也没想到，这场风波竟引出董宇辉、黄子韬、东方甄选等人扎堆入局姨妈巾赛道的大戏。

就在最近中午，与辉同行直播间正式上架和奈丝公主联合打造的定制卫生巾与安睡裤。

开播仅仅半小时，订单冲破10万单，直播间在线人数蹭蹭涨到10万往上，热度直接拉满。客服对外透露，本次首发一共30万单，上线后很快全部售罄。

图源：与辉同行直播间

评论区更是一片热闹，不少女性观众蹲守补货，不少男性网友也进来给媳妇、女朋友下单，还有一大帮纯吃瓜的，顺手把当年催雷军做“小米卫生巾”的老梗又顶了出来。 

图源：抖音评论区

不少人看到爆单新闻，第一反应就是董宇辉要自创卫生巾品牌，甚至猜测团队自建工厂生产。但事实并非如此。

这款名为“云叶棉纱”的系列产品，是与辉同行和全棉时代旗下奈丝公主的联合定制款。

图源：微博

品牌客服解释，这款联名定制产品，改动范围大多集中在包装外观和套餐规格组合，产品本身的原料、工艺、品质标准，和奈丝公主常规在售款保持一致，主打棉纱面层以及消毒级标准。

简单来说，这是直播间专属定制款，董宇辉团队并不参与建厂生产，更多是参与产品选品、规格敲定与直播间的发售推广。

图源：与辉同行抖音

这次上架的套餐定价，也引发了大量网友讨论。

250毫米日用基础套餐一共26片，售价55.9元；62片日用经典组合售价75.9元，折算下来单片价格大约1.22元，安睡裤套餐52.9元起。

这场直播的销售爆发力肉眼可见。

开播半小时订单突破10万之后，热度持续走高。当天傍晚，55.9元和75.9元这两个最受欢迎的主流套餐率先被抢购一空，只剩下119.9元的套餐还有少量库存，仅仅两个多小时之后，页面上所有规格的商品全部显示缺货下架。

图源：与辉同行抖音

从这场直播其实也能够看出，翻新卫生巾黑幕事件之后，消费者内心最大的痛点，就是很难找到足够值得信赖的品牌，生产贴身使用的经期用品。

而当时刷屏全网的“小米卫生巾”老梗，正是诞生在那场315曝光风波之后。

图源：微博

有大量网友涌入雷军社交账号评论区刷屏，喊话小米下场做卫生巾，网友甚至脑洞大开，给这款还不存在的产品起了玩梗名字“小米SU吸”。

雷军本人也曾调侃，自己的评论区已经变成网友许愿池。小米生态链负责人陈波也公开表态，卫生巾这个品类真的做不了。

图源：抖音

图源：微博

仔细想想，网友扎堆催小米入局，本质诉求并不是单纯想看小米的制造能力有多强。大家只是渴望一个口碑过硬、品控透明的品牌，来填补这份安全感缺口。

这股集体情绪，也为后来明星、主播扎堆杀入卫生巾赛道埋下伏笔。

黄子韬实打实躬身入局，打造卫生巾品牌朵薇。

2025年3月，朵薇卫生巾开启首场直播带货，当晚销售额直接突破4000万元，现货短时间内全部售罄。等到品牌一周年节点，朵薇对外放出亮眼成绩单，品牌累计GMV超过7亿元，累计售出9亿片卫生巾，对外公布的复购率达到58.57%。

黄子韬的卫生巾要求 图源：微博

朵薇也不是黄子韬独自出钱建厂单打独斗，媒体信息显示，品牌背后有遥望科技以及生产端合伙方共同参与。黄子韬输出个人明星流量，负责品牌关注度打造，遥望科技提供直播渠道资源，生产制造环节交给合作工厂完成。

一场首播的爆单，依靠明星号召力就能实现，但品牌想要长久活下去，稳定供货、持续品控、留住复购用户，最终还是要依靠成熟供应链的支撑。

朵薇发展过程中也并非一帆风顺，上市期间就有消费者反馈产品出现黑色异物，品牌解释为纤维受热碳化，黄子韬本人转发声明回应争议，这件事当时也冲上热搜，很多人印象深刻。

黄子韬带货朵薇 图源：抖音

整件事最有戏剧感的瓜，莫过于董宇辉和老东家东方甄选在卫生巾赛道上演的隔空撞车。

东方甄选入局卫生巾的时间比与辉同行更早。

去年6月，东方甄选推出首款自营卫生巾，开售14小时平台App销量就突破30万包，产品初期只面向会员开放购买，后续才逐步铺开到更多渠道。两组数字放在一起，很容易让人产生联想：东方甄选14小时卖出30万包，与辉同行首发30万单售罄。

东方甄选主播YoYo介绍自营卫生巾 图源：微博

两者更深层次的差异，还体现在商业模式的选择上。

东方甄选走自营路线，深度打磨自有产品线，把控产品从选品到上架的全链条；与辉同行这次选择联名定制模式，依托奈丝公主已经成熟的生产体系与产品技术。

简单理解，东方甄选是把卫生巾纳入自家自营货架，深度打造自有商品；而与辉同行是向成熟品牌提出需求，定制一款专供直播间的联名产品。

董宇辉离开东方甄选之后，双方在卫生巾这个小众赛道再次碰面，自带很强的话题性。不过比起网友热衷讨论的“前主播和老东家谁赢谁输”这种吃瓜话题，更值得关注的是，两家都在尝试将直播间积累的巨大流量沉淀为实体商品资产，只是选择了两条截然不同的供应链路径。

不少人会好奇，为什么在最近这两年，明星、主播、直播平台纷纷盯上卫生巾这个看似不起眼的日用品。

背后的商业逻辑其实很清晰。

第一，卫生巾属于刚性消耗品，自带稳定复购属性。它不需要主播花费大量时间教育市场，消费者本身就存在持续购买需求，品牌不需要从零创造消费需求，只要获取用户信任就有机会拿到长期复购订单。

第二，市场体量足够可观。中国造纸协会生活用纸专业委员会的数据显示，2024年国内女性卫生用品市场规模达到867.1亿元，同比增长23.3%。

第三，直播模式大幅降低新品破圈门槛。过去一个新消费品牌想要打响名气，需要持续投放广告、打通线下商超渠道，耗费巨额成本才能触达消费者。而明星、头部主播手握现成粉丝群体，开播瞬间就能把产品推送给海量潜在买家。生产制造环节，可以通过代工、联名定制交给专业工厂完成，新品起步的曝光难题，直播间直接就能解决。

但流量入场，并不代表这门生意轻松好做。

三家入局模式差异巨大，与辉同行是成熟品牌联名定制，朵薇是明星搭配MCN与工厂联合孵化新品牌，东方甄选深耕自营产品。不同模式对应的供应链风险、资金投入、品控责任，天差地别。

图源：微博

梳理完整条时间线就能发现，整件事最耐人寻味的反差就在这里：当年全网催雷军做卫生巾，雷军始终没有下场；另一边黄子韬落地打造朵薇，东方甄选布局自营卫生巾，董宇辉这次携手奈丝公主推出直播间定制款。30万单快速售罄，毫无疑问是流量造就的一场漂亮首发。

直播间短短几小时，热度可以把商品推上风口，催生抢购热潮。

可卫生巾是贴身高频消耗品，流量只能促成一次性冲动下单。用户会不会二次回购，能不能长期认可这款产品，直播间的人设、话术、热闹氛围说了不算。面料品质、灭菌工艺、稳定可靠的品控，这些实打实的硬实力，才决定品牌能不能走远。

直播间的喧嚣总会褪去，流量带来的热度只是上半场，真正的考验藏在热度降温之后。

当没有热搜、没有直播专场加持，消费者会不会再次选择它，才是这场跨界商业大戏最终的答卷。