京东大批数字人攻入直播间

这两年，数字人直播火遍电商圈，各大平台、商家纷纷入场，用起了数字人带货。

京东是其中最积极的一个。早在2024年，刘强东就用个人形象，做了一个“采销东哥”AI数字人，直播首秀吸引2000万人围观，卖货超5000万元，引发行业热议。

之后京东乘胜追击，对数字人持续投入，拿到不俗的成绩。

一、京东数字人走向常态化

10月15日，京东在北京举行2026年11.11启动发布会。

本届11.11已于10月12日晚8点开启。会上，京东披露数字人JoyAvatar年内累计服务超9万商家，商家数字人开播量同比增长340%。

平台还发起“我AI我家星主播”大赛，招募数字人主播并推动品牌签约。

图源：赛迪网

说明京东正在把数字人带货往更日常的直播经营中推进，也希望借比赛和品牌合作，让数字人有更丰富的形象和内容。

这并非京东在数字人上的初次探索。

2024年4月，“采销东哥”数字人首次亮相京东直播间。不到一小时的直播时间里，观看量超过2000万人次，累计成交额超过5000万元。

这场直播把数字人带货推到公众视野，也验证了知名人物的数字分身可以成为直播间的新看点。

图源：抖音

同年618，京东又将数字人从创始人形象扩展到品牌总裁。

超过18家品牌总裁以数字人形象参与直播，格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富等都曾亮相。

此后，京东的数字人玩法进一步下沉。

到2025年618，京东披露有超过1.7万家品牌商家使用数字人直播，累计带动GMV超过140亿元。

这也意味着，玩法从最初的“复刻创始人”正式走向了“商家常态化开播”。

数字人也开始按品牌调性定制：在Coach、MCM等品牌直播间，定制数字人穿着品牌服饰、展示商品，并承担讲解和互动。

图源：子弹财经

京东当时还称，数字人可7×24小时开播，直播间闲时转化率平均提升30%。

回顾其发展路径，京东的数字人打法经历了三步：从创始人数字分身，到品牌总裁数字人，再到面向更多商家的常态化直播服务。

这场发布会上，京东用已有数据说明数字人正加快走向规模化应用，并已取得阶段性成果。

二、数字人竞争开启，三巨头各显神通

不过，瞄准数字人带货这块市场的，并不只有京东，阿里、百度等平台也在加快布局。

如果我们视野拉宽，将京东、阿里和百度放在一起看，会发现三家都在让数字人从“像真人”走向“能讲商品、能接互动”，但技术投入和商业入口各有侧重。

京东的JoyStreamer-Flash，重点解决数字人长时间生成时的动作连贯、形象稳定和口型同步问题。

公开论文介绍了渐进式步数引导、运动条件注入等方法，并报告模型单GPU推理达到每秒16.2帧。

图源：JoyStreamer-Flash论文

百度则把文心大模型更多用于直播内容和互动：慧播星能辅助生成脚本、回答商品问题。

罗永浩数字人直播中，百度方面披露AI调用知识库1.3万次、生成9.7万字商品讲解内容，双数字人完成超过8300个动作。

一个更强调数字人生成的稳定性，一个更突出大模型对讲解和互动的支持。

阿里的动作则分布在产品和内容两端。

阿里云近日宣布，其虚拟数字人产品将分阶段退市，并建议客户迁移至云市场中的其他数字人方案。

与此同时，天猫双11让宁泽涛等达人授权AI形象接力直播，借助已有IP带来关注度。

图源：微博

这和京东向商家铺开数字人直播、百度用罗永浩数字人展示单场表现的做法不同：阿里云调整的是一项数字人产品，天猫尝试的则是一次IP内容营销。

到了商家使用层面，京东走得更偏日常经营。

数字人直播已向商家免费开放，前文提到的服务商家和开播量增长，也体现出它在扩大使用覆盖。

京东方面还称，一家农副产品商家使用数字人直播并稳定运行两三天后，店铺整体GMV提升了30%。

百度也在提供面向商家的直播工具，在百度慧播星公开的商家反馈中，有商家提到用AI脚本修改老品话术、制作新品脚本，部分畅销款脚本也由AI生成。

三家呈现的不是“谁更像真人”的单项较量，而是数字人进入直播经营的不同路径：是铺规模、拼表现，还是造话题。

三、数字人带货的下半场：人机分工与效率重塑

平台加快布局数字人，其实是因为数字人应用场景的扩展和行业市场的增长。

数据显示，2025年中国数字人核心市场规模为480.6亿元，预计2030年达到935.6亿元。

图源：艾媒网

产业盘子变大，说明数字人正在进入更多商业场景，毕竟它的的优势是实实在在的。

真人主播下播后，数字人可以继续讲解商品、承接基础咨询；面对价格、规格等标准化信息，也能反复、稳定地输出，减少主播重复劳动。

对于主播和运营人手有限的商家，数字人还提供了尝试长时段开播的可能，让商家能根据经营需要灵活安排直播时段。

但是这并不意味着它能包打天下。

数字人在建立信任、回应复杂问题和临场互动方面仍有局限。

图源：潮闻天下

一项涵盖30个品牌直播间、196万余条评论，并结合实验和访谈的研究发现，在研究样本中，消费者在虚拟主播直播间更常询问优惠和促销信息，在真人主播直播间则更常询问产品信息。 

这一发现提示，数字人可能更适合承担促销信息讲解等标准化工作；新品介绍、复杂商品细节说明，以及需要临场交流的环节，真人主播仍有优势。

数字人带货的关键不只是形象是否逼真，还包括能否讲清商品、准确回应问题，并让消费者愿意停留。

除了商业转化上的局限性，数字人技术的普及也带来了全新的法律盲区。当虚拟和现实的边界被打破，合规就成了必修课。

明星或主播数字分身还需要形象和声音授权，AI生成合成内容也需要做好标识。

对此，国家已有所动作，《人工智能生成合成内容标识办法》已于2025年9月1日起施行。

图源：光明网

办法对生成合成内容的显式标识、文件元数据中的隐式标识，以及传播平台和发布者的相关责任作出了规定。

换句话说，数字人主播在直播间里“像不像真人”是一回事，观众能不能知道“这是不是AI”是另一回事。

随着数字人越来越逼真，授权边界、内容标识和商品宣传准确性，都会成为直播经营的一部分。

有了合规的底线，行业反而更能看清数字人真实的商业落点：它从来不是为了取代真人，而是为了和真人打配合。

过去，大家总觉得数字人一旦逼真，真人主播就要失业。但是经历了这轮大促的实测，未来的主流模式大概率会走向“人机协同”。

这可能推动直播间根据商品类型、直播时段和运营目标，更精细地配置真人主播与数字人。

而对整个行业而言，下一步要观察的，是数字人能否真正融入商家的日常经营，成为一门算得过来的长期生意。