俞敏洪疯狂开店，生意越做越大

64岁的俞敏洪，仍奔走在创业一线。

过去几年，他先是在教培行业巨变中断臂求生，靠转型直播带货意外翻红；随后又接连经历董宇辉、顿顿、孙东旭这些骨干的离开，股价暴跌、业绩下滑，经营遭遇巨大危机。

直到今年8月，东方甄选2026财年财报的公布终于带来好消息：营收57亿元，同比增长36.3%，经营利润6.63亿元，东方甄选终于扭亏为盈。

刚缓过一口气，俞敏洪又马不停蹄地杀入线下，密集落地了一波新业务。

近日，东方甄选合肥体验店正式营业，小时达、合肥直播中心和线下市集同步启动。其中小时达业务的落地，也意味着东方甄选进一步进军即时零售领域。

同时，俞敏洪、陈行甲、东方甄选执行总裁孙进共同现身开业现场。

图源：东方甄选官方号

从直播间的轻资产，到门店、前置仓、小时达的重投入，他再一次选择把自己和公司的命运，押进一个更艰难的战场。

合肥店是东方甄选全国第5家体验店，也是安徽首店。门店位于安徽新东方大厦一楼，计划上架约1000款东方甄选自营产品，覆盖零食、粮油、冷冻食品和日用百货。

陈行甲将开线下店称为一次“逆行”，他称电商和AI不断提高线上效率，实体店却要投入更多人员和资金。

俞敏洪还透露，公司正在北京建设一家约2000平方米的社区超市，模型成熟后，希望把第一家复制店放在合肥。

按照规划，东方甄选将布局5个前置仓加1家体验店将覆盖合肥主城区约90%的用户，单仓承载约3000个SKU，最快30分钟送达。

相关商品除了进入东方甄选App，还将在淘宝、美团、京东和抖音等平台上线。

图源：东方甄选官方号

合肥直播中心已有60多名员工，年底预计超过100人，主要生产自营食品直播和短视频内容。消费者在直播间看见产品，转头就能在App下单，附近仓库送达，内容传播与本地履约的链路基本打通。

合肥线下门店所在的大楼，也浓缩了俞敏洪这些年的事业起伏。

2019年底，新东方安徽总部大厦动工。

随后疫情和“双减”接连到来，原定两年的工程拖了四年。建设期间，有人建议停工，也有人担心项目烂尾。

2024年，大楼终于落成。两年后，这栋为教育业务建设的大楼，装进了东方甄选体验店、直播中心、线下市集和即时零售业务。

 图源：新东方

目前，东方甄选拥有18个抖音直播账号，自有App注册用户超过1000万，付费会员达到35.33万人；线下已经进入北京、西安、郑州、崇礼、石家庄和合肥，并在26座城市部署100多台自动售货机。北京、上海上线小时达后，合肥成为又一个重点城市。

总的来说，东方甄选正在从单一直播电商平台，转向以自营产品为核心、内容传播为入口、前置仓和体验店为履约节点、多平台分发的全渠道即时零售体系。

过去它高度依赖直播间和平台分发，业绩随主播去留和流量涨跌而起落；如今通过体验店、前置仓、小时达和本地直播中心的组合，它开始在城市里建立自己的销售和履约网络。

当然，押注线下门店已经不是什么新鲜事。

三只羊、交个朋友等直播电商巨头也开始布局线下渠道。关键在于，东方甄选做线下不是从零开始，它身上有别人没有的资源。

一是新东方留下的现成物业。

目前，东方甄选的体验店大部分开在新东方自己的大厦里——北京中关村、合肥安徽总部大厦，租金成本大大下降，还能天然辐射新东方师生、家长这个高度重合的客群。

早在2024年7月，俞敏洪就曾设想，依托800个新东方教学点探索线上线下相结合的模式，并与新东方合作开设旗舰店、会员店和服务店。依托新东方的现有教学点，东方甄选后续的扩张路径可能会比我们想象中更快。

二是东方甄选手里已经拥有一批规模可观的自营产品。

截至2026财年，东方甄选自营产品突破1000款，GMV达54亿元，占总GMV的52.6%。今年10月，东方甄选又集中发布或恢复了190多款产品。过去一年，其产品经理数量增长一倍，团队每天通过直播间、社区和评论区收集约5000条用户反馈。

孙进还在最近表示，过去三个月，东方甄选投入品控的资金超过2700万元，公司还准备新增约1万平方米仓储空间。

从商品的品类看，东方甄选早期的代表商品主要是烤肠、牛奶、玉米和地方农产品，如今产品线已经延伸到保健食品、纸品、个护清洁、服饰、母婴和宠物用品。

有自有品牌、有差异化商品、且自营品撑过半壁江山，是它敢开店的底气所在。

三是线下能反过来加固线上会员体系。

2026财年，东方甄选App付费会员增至35.33万人，创下历史新高。但俞敏洪此前曾在电话会上表示，2025年选择续费的自有App会员不足一半，线下消费场景缺失是原因之一。

门店承担试吃、体验和拉新功能，把进店的客流转化为App付费会员，形成线下体验—线上复购的循环，这是纯线上模式做不到的增量体验。

目前看来，东方甄选无论是线下扩张的速度、业态布局的完整度，还是模式验证的深度，都已经站到了直播电商公司布局实体的最前列。

论速度，从今年5月北京中关村首店试营业，到西安、郑州、崇礼接连落地，再到10月合肥店开业，五个月连开五家体验店。

东方甄选首家线下店  图源：东方甄选

论业态，东方甄选已经集齐了体验店、景区店、前置仓、小时达、自动售货机五张牌，合肥更是一站配齐“店+仓+直播中心”的组合。

论热度，北京中关村首店试营业前三天日均客流突破4000人次，正式开业前累计超过7万人次到店。

但这种加速度的另一边，真正的硬仗才刚刚开始。

当商品通过小时达接入美团、京东、淘宝的那一刻，东方甄选就等于主动走进了电商巨头们的主场。

在这些庞然大物面前，东方甄选目前区区个位数的前置仓和门店，还谈不上正面抗衡，更像是在巨头的射程之内抢建自己的桥头堡。

盒马深耕生鲜零售十年，2026财年GMV超过1070亿元，490多家盒马鲜生门店撑起六成以上的线上交易占比，采购、冷链、加工和损耗管理上的经验，是它最难被复制的部分。

小象超市把前置仓布进社区，背靠美团的本地流量和骑手网络完成30分钟配送。

七鲜背后站着京东的采购、仓储和配送体系，东方甄选与它既争夺家庭消费，又离不开它的平台和物流，合作与竞争同时发生。

值得注意的还有叮咚买菜。

此前8月，叮咚买菜也在合肥密集布局了一波前置仓。而今年2月，美团宣布拟以约7.17亿美元收购叮咚买菜中国大陆业务，按照收购协议，过渡期内的经营盈亏归属美团，两家的利益已经绑在一起。换句话说，叮咚敲定的每一个新仓，都是在替美团加固即时零售的版图。

 图源：蜀山发布

三条路线之外，三家还在同一个新战场上短兵相接——硬折扣超市。

盒马旗下超盒算NB门店已超600家，自有品牌占比约六成，跑在所有玩家最前面；美团快乐猴一年多开出上百家门店，远期规划更是剑指千店；京东折扣超市也以占地5000平方米左右的大店形式切入二三线城市。

巨头们的打法不同，但指向一致：用自有品牌和供应链重构把价格打下去、品质和效率提上来，把社区消费的入口攥在自己手里。

相比之下，东方甄选手中最重要的筹码，大概是直播内容沉淀下来的用户关系——把线上的信任消费延展到线下门店体验和即时配送，最终形成更加稳定、长期的商业生态。

对一家被流量和人心反复教育过的公司来说，这条路也算是当下的最优解了。