俞敏洪突然发力，到线下大量开店

过去几年，俞敏洪的事业就像坐过山车。

经历了教培行业的急刹车，他转身扎进直播带货的红海，靠着一群才华横溢的老师杀出一条血路。

可后来随着大主播的接连出走，东方甄选的直播间再难复刻当初的辉煌。

兜兜转转一圈后，这位企业家终于明白：流量是虚火，产品才是底牌。

于是，他果断调转船头，押注自营业务，甚至直接把门店开到了线下。

一、东方甄选线下店开业，扩大自营布局

10月23日，东方甄选安徽首家线下体验店在合肥包河区安徽新东方总部大厦一楼开业。这是东方甄选今年以来陆续落地的第五家线下店，也是它自营布局中的重要一环。

图源：东方甄选

该店计划上架约1000款自营产品，覆盖休闲零食、粮油调味、冷冻食品和日用好物。会员权益与线上互通，支持线上线下同价，并提供试吃、试用等体验。

东方甄选几家线下店的面积、位置和经营组合各不相同，看起来不像是一个已定型的标准店型，更像是在不同场景里试模型。

开业当天，俞敏洪、陈行甲、东方甄选执行总裁孙进以及包河区相关负责人出席或发言。

图源：安徽商报

俞敏洪谈到新东方与合肥结缘约20年，称合肥充满活力；他还透露，安徽首店开出后，计划在当地再开一家规模更大的门店。

孙进介绍，东方甄选近三个月在品控上投入了2700万元，未来一年还计划将这项投入增至1亿元以上。

包河区相关负责人则表达了支持企业在当地发展的态度。

与门店开业同步出现的，是合肥落地的几项业务。

东方甄选合肥直播中心于10月23日正式启用，主要负责自营食品矩阵号直播和短视频生产，计划开设5个账号，覆盖多个品类。

图源：合肥日报

另外，东方甄选还计划在当地建设小时达前置仓，首批规划5个仓，单仓约3000个SKU，覆盖绕城高速以内区域，最快30分钟送达。

第二届甄选市集合肥站也在当天开市。

俞敏洪还表示，东方甄选正在北京筹备约2000平方米的社区超市。等北京项目的经营模式成熟后，他希望把首家复制店落在合肥。

从直播中心到前置仓、体验店，这些线下动作共同体现出了东方甄选对自营业务的重视，也显示出，东方甄选正尝试通过不同渠道扩大自营产品的销售和用户触达。

二、从直播出圈到布局自营，寻找新增长

过去几年，东方甄选一路经历起伏，也确实做出了一些成绩。

2021年“双减”之后，新东方需要寻找新的业务方向。俞敏洪将目光投向了农产品直播。

2021年底，东方甄选开始直播带货。

转型当然没有那么容易，东方甄选也没有一开播就成功。新团队要学选品、电商运营和直播，原本擅长课堂表达的老师也要适应镜头。

不过爆红总是来得格外突然，2022年6月10日，董宇辉等主播凭借双语表达和知识讲解带动直播间出圈。

图源：界面新闻

当天东方甄选直播间的观看人次约907万，GMV约1457万元；次日观看人次升至1275万，GMV约2014万元。

此后，东方甄选的关注度持续攀升，从一家刚刚转型的直播间，迅速成为平台上的热门账号。

这套打法确实为东方甄选带来了显著增长，但其对主播和流量的依赖也逐渐显现。

董宇辉离开、与辉同行独立运营后，东方甄选2025财年GMV为87亿元，同比下降39.2%。公司披露，这一变化主要受到“与辉同行”剥离影响。

此后主播队伍历经调整，东方甄选也出现了增长瓶颈。

俞敏洪显然看到了这一点。他明白要走出瓶颈，东方甄选需要把增长基础更多放到产品上，自营由此成为公司重点押注的方向。

目前看来，这条路已经走出了一定增长。

截至2026财年末，东方甄选自营产品GMV为54亿元，占总GMV的52.6%；自营产品收入约48亿元，同比增长37.4%，约占总收入的85%。

产品上，东方甄选从生鲜、零食逐步扩展到营养保健、纸品、个护清洁、家居家纺和服饰。

图源：CBNData

2026财年，公司推出了200多款自营食品新品，健康营养、海鲜水产等品类增长较快；剥壳虾、纯牛奶、益生菌和樱桃等产品也成为热销单品。

在新品开发上，公司会和供应商一起打磨产品，周期通常需要4至6个月，有些产品研发超过两年。

如果品质没有达到内部要求，即使已经计划上市，也会推迟上架。

品控也在同步加码。东方甄选建立了从原料溯源、工厂审核、生产巡检到出厂检测和仓储履约的管理流程。

截至2026财年末，自营产品已有超过2.6万份质量检验报告，公司每年投入数千万元用于产品检测。

与此同时，公司还在扩充供应链、产品和品控团队，计划进一步增加产品经理和品控人员。

图源：财新周刊

上新和单品销售也有进展。

孙进提到，进入新财年后，东方甄选每月推出超过60款自营产品，2026年8月单月上新116款。

7月推出的精炖燕窝，全网首发当天GMV接近2000万元。截至8月19日，自营胶原蛋白肽GMV超过2000万元。

由此可见，东方甄选正在把自营从“增加产品数量”推进到产品开发、供应链管理和品控建设。

三、自营仍要面对新考验

自营产品已经占到东方甄选总GMV的一半以上，但规模的扩大也带来了新的考验。

产品从生鲜、零食延伸到营养保健、家居和服饰，不同品类对应不同的供应商、生产流程和质量标准。

东方甄选管理层提到，有些产品从开发到上市需要4至6个月，复杂产品的开发时间会更长，公司也会因为产品未达到内部要求而推迟上架。

消费者对产品的检验，也不只看品牌宣传。

2026年10月，东方甄选自营青虾仁因净含量引发争议：媒体自然解冻、沥水后称重，一款10小包规格产品实测为963.5克，低于包装标注的1000克。

图源：北京青年报

东方甄选回应称，这种称重方法不符合相关计量检测规则，按规定进行的检测结果合格。

争议的焦点因此落在检测标准和消费者实际体验之间的差异上，也提醒公司，产品说明和消费者沟通同样是品控的一部分。

除了产品以外，会员权益的价值也要经受市场检验。2023年，东方甄选App推出199元年费会员，权益包括部分自营产品88折。

媒体调查发现，并非所有自营产品都能享受折扣，有消费者认为可选商品有限、权益不够划算，办理后又申请退费。

关于自营，零售业专家胡春才也曾谈到，自有品牌要形成差异，不能只靠低价或扩大SKU，还需要研发能力、工厂规模、高周转率和消费者认知共同支撑。

所以，自营之路远没有想象中好走，更何况这条路上除了东方甄选外，还有其他竞争者。

与东方甄选相比，成熟零售商的自有品牌积累更久。

山姆Member’s Mark贡献了山姆三分之一以上的销售额；盒马自有品牌SKU超过1200个，销售占比约35%。

图源：凤凰网

它们依托采购规模、供应链、门店和会员体系，能让消费者在线下体验、线上补货。

直播电商同行也在布局自营：辛选运营超过20个自营品牌，三只羊也推出了“小杨臻选”。

平台方面，京东有京东京造、惠寻，网易有网易严选，它们还能利用消费数据、流量入口和供应链资源开发、销售商品。

面对这些竞争对手，东方甄选要提升的还有很多。

自营这项业务不是给商品贴上自己的牌子就结束了，它到底能不能支撑长期增长，还要看用户是否愿意持续购买，产品能否稳定供应，门店和前置仓能否在控制成本的同时复制下去。