双11黄金消费转向产品力：线下“一金难求”的琳朝携手天猫首发专供款

门店预约排队数月、定制要等一年多...被称为“黄金中爱马仕”的品牌琳朝，这次为天猫双11开出“专供通道”。双11周期内，琳朝合计在天猫上新20款新品，并在“超级首饰发布”做直播内容共创，有10余款天猫独家首发款。

10月29日晚的天猫直播间里，跟随琳朝的镜头，精雕、錾刻、花丝等核心工艺的手作过程及细节首次以直播形式呈现。这是琳朝第一次对外展示手工宫廷细金工艺工坊的全貌，本次直播累计观看破百万，多款天猫专供作品在直播中完成线上首发，直播间同步提供专属福利。

图：琳朝「超级首饰发布」直播中商品展示和模特展示

本次琳朝带来的天猫专供款均出自典藏传承系列：十二花神弱光系列金戒将中国传统文化与当代审美相结合，每个人都能找到守护自己的花神；龙九子吊坠以传统兽面为灵感，工期长达约15个月；玄曜含光·龙蛋、丹晞昭玥·凤蛋内置精巧机关卡槽，幼崽与蛋壳可分可合，一件两戴。所有作品均以足金打造，经精雕、錾刻、花丝、水磨、微镶等多道工艺，全件由匠人手工完成。

截至发稿，双11天猫黄金品类累计成交额同比两位数增长，其中古法黄金及高端产品线延续高增长，品牌店播成交同步放量，天猫定制黄金同比三位数增长。多家品牌在双11期间将新品首发、直播运营的重心放在天猫，金奢头部品牌琳朝的深度参与颇具代表性。

如今，消费者购买黄金越来越看重工艺与设计本身，而非单纯的克重保值；高工艺黄金从婚嫁等特殊场合的仪式感消费，逐步走向日常佩戴。行业供给侧随之分化：具备高工艺、强设计能力的品牌溢价能力凸显。在这一进程中，电商平台的角色也在变化—从销售渠道，升级为品牌做新品首发、内容传播与会员运营的阵地。

自2025年天猫“超级首饰发布”IP首次以电影级直播形式开创国内黄金饰品首发新模式以来，高工艺黄金新品逐渐把天猫当作首秀场。对客单价高、重体验的黄金品牌而言，天猫的价值不止于成交：以琳朝为例，其天猫旗舰店的店铺会员体系逐步打通，店播也成为新品讲解、稀有作品展示与品牌叙事的核心内容场域。

从现货到定制、从新品首发到会员沉淀，天猫已成为黄金珠宝品牌完成线上线下会员体系与品牌化升级的关键支点。