放不下老铁，追不上抖音！快手选择放慢脚步

从各大互联网企业陆续发布的财报来看，整个行业似乎进入了缓慢发展的阶段。

在这些不太好看的数据当中，前途仍被怀疑的快手，反倒令人出乎意料。

逆势而上的快手，仍有隐忧

快手11月23日发布的第三季度财报显示，在这一季度，快手总收入205亿元，同比增长33.4%，超出市场预期的200.5亿元；经调整后净亏损48亿元，低于市场预期的73.5亿元。

在用户方面，快手平均日活跃用户突破3.2亿，同比增长17.9%，环比增加9.3%，平均日活跃用户达5.729亿，单季用户新增6670万。

收入高于预期，亏损低于预期，数据确实好看，而在用户层面，快手第三季度的平均月活用户和平均日活用户也扭转了上半年的下跌趋势，实现了大幅度的增长。

而在业务方面，快手也带来了好消息，在其三大主要业务板块，广告、电商和直播中，以往一直处于弱项的广告，在这一季度增长明显，广告收入109亿元，同比增长76.5%。在下半年哀鸿遍野的广告行业中，属于逆势增长了。

最近一年来，快手广告业务板块的突破很大，这一季度的增长就是显著成果，而这一成果主要得益于两点：首先是快手调整了自身架构，提升了组织效能和运营效率，其次是在内容生态上进一步丰富，除了增加内容量，还在2020年下半年进一步开放了公域流量，增加单列信息流展示，提升公域流量展示，提升了社区活跃度和用户粘性。

在开放公域流量之后，快手也给予了广告商更大的投放池，每日单用户广告收入明显增加。

即使如此，和字节跳动上半年1150亿元的广告收入相比，快手通过广告来实现变现的程度还远远不够，主要是因为快手在产品和技术上仍缺乏高效投放广告和转化的工具，导致流量变现效率低，并进而影响到其广告报价。

而在电商板块，这一核心业务在第三季度表现也可圈可点，在电商业务的推动下，快手在这一季度来自其他服务的收入为19亿，同比增长53%，但相比第二季度的20亿，却出现了下滑；此外，快手电商的GMV也达到1758亿元，同比增长86.1%。

从GMV的增长来看，快手电商的规模正在不断扩大，这一增长也说明，快手电商大搞信任电商、品牌电商和大搞服务商的战略是成功的。

但另一方面，快手电商也存在隐忧，除了来自其他服务收入环比下滑之后，快手的GMV也与同台竞技的抖音电商、淘宝电商离得原来越远，从去年开始，快手电商全年GMV就被这二者双双超越；今年双11之前，快手电商也将GMV目标下调到6500亿，和抖音电商的10000亿相比，略显底气不足。

成也老铁，败也老铁

在大众的印象中，快手最大的特点就是它的社区文化——老铁文化，根植于这一文化，快手推出了独一无二的信任电商。

和走城市潮流路线的抖音相比，快手的出圈是从三四线城市开始的，下沉市场在近年来受到电商平台的重视，快手就是最大的获利者之一。“老铁们”浓厚的社区文化氛围，使得平台用户活跃度和粘度都不俗，而三四线居民的消费潜力，也很快凸显了出来。

快手在2018年6月，就开始布局直播平台和电商业务的融合，并很快就做出了成效。随着直播带货的风口升起，拥有巨大用户基数的快手很快抓住了这一优势，通过低价吸引和社区氛围培养的消费习惯，很快将用户转化成为了买家。

因为社区粘度高，复购率高，这一突出的优势也被称为“老铁经济”。在三四线城市，消费者对于品牌的敏感度向来很低，而更在于价格，低价就显得简单粗暴有效了，为此，在电商业务的初期，快手的目的是提升转化率，主要通过“非标品”来实现。

可以说，“老铁”文化是快手最大的基本盘，快手自身成长，快手电商的出现和增长，都不离不开老铁们的捧场，但对于现在的快手电商而言，却是成也老铁，败也老铁。

随着快手电商业务的拓展和上升，“老铁”逐渐成为了牵制电商业务发展，但又不能抛弃的特色。这种牵制，主要体现在辨识度和调性方面。

由于目前快手的主要用户仍聚焦下沉市场，在消费趋势上还不能摆脱低价、白标，品牌意识不够强烈，导致大众提起在快手购物时，第一印象仍是廉价、假货和低端。

而在内容端和品牌端，快手想要向中高端进军，却摆脱不了“老铁文化”给人的刻板印象，两者之间的割裂感，也让其公众标签开始变得模糊。

低价的主流消费氛围，也让平台主播热衷于打价格战，用低成本的农产品和白标商品吸引购买，而在这些商品之中，难免充斥假货，一些大主播也因为相继翻车。

此外，由于社区粘度高，快手平台头部主播流量集中对快手电商而言也是一大威胁，为此，快手也早已开始对主播进行“去家族化”，并引入企业、明星，大力扶持中小主播。

快手电商的重建，也早已开始。

老铁和品牌，快手全都要

在流量越来越贵的当下，快手电商不可能放弃老铁们构筑的基本盘，为此，它选择了全都要，在这一基础上重构平台生态。

在交易层面上，快手打响分销战，过去一年，快手电商的分销业务订单量同比增速达到了3618%，并顶着巨大压力清退了不少劣质商家，同时开展招商大会拓展货品供应链。

11月30日，快手将2020年推出的选品撮合平台“好物联盟”升级为“快分销”，这一升级降低了品牌和商家开通分销的门槛，有了更多商品供应，同时对优质商品进行分级奖励，吸引更多优质品牌商和服务商。

快手正在不遗余力地扶持大品牌和新品牌，吸引品牌入驻，以构建更为健康和均衡的生态。而借助信任电商增加优质品牌供给，通过服务商提升商家与达人的匹配效率和专业度，最终调整快手的商品结构。

在运营和推广上，快手则开始向抖音看齐，优化推荐机制，将双列推荐模式加入了单列模式，加大公域的分发控制，重新调增流量分配。同时在内容也丰富了不少，引入体育、科学、娱乐等多领域明星入驻，自制短剧、综艺等。

在管理层面，快手也由原来的双核心改为单轨制，从2013年宿华加入快手开始，他与程一笑就各管一摊事务，分工明确，而在宿华卸任之后，快手组织架构发生巨大变动，由程一笑独挑大梁，为的就是进一步加快快手的商业化路线，降本增效，将精力放在主营业务上。

目前，快手电商正在一心一意奔向商业化，提升变现能力的路上，在架构调整后，不仅将电商、线上营销、游戏等部门独立开来，更是缩减海外业务。

而面对抖音和流量瓶颈的压力，快手电商的挑战也是巨大的。不过，放慢脚步稳住步伐，找到自己的节奏，对快手电商而言也不错。