TikTok拿下迪士尼

1 迪士尼向TikTok开门

TikTok上的粉丝视频，第一次被成规模搬进了Disney+。

今天，迪士尼与TikTok宣布达成全球短视频内容共享协议，这场合作将在未来几个月先在美国试点，随后进入其他市场。参与计划并同意授权的创作者，可以让自己的迪士尼相关视频同时出现在TikTok和Disney+的竖屏短视频栏目Verts中。

迪士尼和TikTok宣布合作 图源：Disney

这次合作不只是简单从TikTok挑选一批热门视频，迪士尼将会向创作者开放数百部电影和剧集的指定素材授权，双方还会共同推出创作者大使计划，为入选者提供曝光、活动机会和职业支持。

可以说，这次合作意味着迪士尼正在把原本分散的粉丝二创纳入一套能够筛选、授权和继续使用的内容体系。TikTok创作者获得官方素材和Disney+的展示入口，迪士尼则得到一批持续更新、更加贴近年轻用户表达方式的短视频。

而且TikTok和迪士尼的这次深度合作不是毫无预兆的，早在2023年迪士尼成立100周年的时候，TikTok就推出了Disney100内容中心，集合48个迪士尼官方账号，在24个市场上线。当时，迪士尼旗下品牌和体验相关内容在TikTok的累计播放量超过了2400亿次。

2023年首次合作 图源：Disney

不过，当时的合作主要是把迪士尼内容放进TikTok，借助音乐、特效和互动任务扩大传播。这一次，内容开始反向流动了，TikTok创作者制作的视频将直接进入Disney+，成为迪士尼流媒体平台自身内容的一部分。

虽然这次合作并不意味着TikTok获得了迪士尼的全部版权，但可以看出迪士尼这种内容巨头也开始承认，影视内容如何被发现、讨论和继续传播越来越离不开TikTok。

2 短视频接上IP生意

迪士尼把TikTok视频引入Disney+，不只是为了增加一个短视频栏目，而是想让短视频接上IP从曝光、观看到消费的整条生意。

Disney+虽然拥有大量电影和剧集，但迪士尼仍希望通过竖屏短视频栏目Verts提高用户的打开频率，帮助他们更快找到感兴趣的作品。TikTok创作者还可以围绕热点重新演绎已有内容，让庞大的片库和旧IP持续获得曝光。

TikTok近期的合作也在沿着同一方向推进，今年世界杯期间，TikTok成为了赛事首个社交媒体视频内容“首选平台”，部分创作者可以接触赛事和历史素材，最终世界杯相关播放量达到1.2万亿次播放。随后，TikTok又与NBA、WNBA达成全球合作，将比赛集锦、创作者内容和观赛入口放进同一套内容体系。

TikTok世界杯内容达1.2万亿次播放 图源：DPL news

当迪士尼、世界杯和NBA都开始向TikTok创作者开放内容资源，TikTok争取的就不只是更多热门视频，而是成为用户发现娱乐内容、参与讨论并进入消费环节的第一站。

这条链路对迪士尼尤其重要，TikTok上的短视频无法直接创造全部消费，却可以延长角色热度，并把注意力继续引向观看和购买。

把创作者内容放回品牌自有渠道，也并非只有迪士尼在尝试。影石Insta360会围绕产品功能发起创作活动，并将优秀作品展示在品牌应用、社区和社媒渠道，GoPro则通过GoPro Awards征集用户作品，再把入选内容用于官方账号和品牌频道。两家品牌获得的不只是一次曝光，还有一批可以继续使用的真实产品素材。

GoPro Awards往期活动 图源：GoPro

对跨境品牌来说，达人合作的价值也不应停在一次发布。品牌可以向海外创作者提供清晰的产品信息、素材和使用边界，并提前约定内容能否编辑、投放和用于官网，再把优质作品放回独立站、品牌应用或官方账号，让一次合作能够在多个渠道继续使用。

可以说，TikTok这次拿下的，除了迪士尼的一批内容授权之外，还有参与全球IP运营的入口。短视频也不再只是为电影、赛事和商品引流的外部渠道，而正在成为IP持续获得关注、连接用户并延长商业价值的一部分。