初代网红晚晚杀入电商，日销百万

说起网红晚晚，想必大家都不陌生。因为在网上留下了大量照片，她还被网友戏称为“世界上照片最多的人”。

早年间，晚晚从豆瓣走红。一头黑色长发、一条棉麻长裙，再配上一双平底鞋，松弛又文艺的穿搭逐渐形成了独特的“晚晚风”。

其中，一张她身穿绿色长裙、侧躺在草地上的照片广为流传，引来不少网友争相模仿。

图源：小红书

那时候，“种草”还不是一个流行词，网红变现也远没有今天成熟，但晚晚已经成了许多女孩的穿搭模板。

她穿过的衣服、用过的配饰，常常有人追着问品牌和链接。就连她的配色、妆容和拍照姿势，也被不少人照着学习。

一时间，长发、长裙和平底鞋，几乎成了文艺女生的标配。

如果放到今天，晚晚就是一个自带爆款能力的时尚博主。

只不过，当年的流量大多停留在照片、模仿和讨论里，并没有直接变成一门生意。

兜兜转转十几年，当年最会让人种草的初代网红，终于亲自下场卖起了衣服。

近日，晚晚在微博发文，正式官宣成立个人服饰品牌，并同步公布了首批产品。

图源：微博 

在宣布个人品牌上线的文案中，晚晚表示：“我希望也活成一次你们的心中晚晚的样子…… 这次我不会让大家失望了。”

此外，晚晚还强调，会将苏绣、宋锦、扬州绒花等“经典非遗元素”融入品牌设计。

目前，该品牌已经在淘宝开店。首批上架的商品不算多，大约30款，包括连衣裙、上衣、外套，也有发饰、耳钉、丝巾和围巾等配饰，价格从39元到8888元不等。

图源：淘宝

值得一提的是，店内所有商品都被冠以“晚晚同款”。

这四个字，几乎点明了这门生意的核心：卖的不只是衣服，还有晚晚积累多年的个人审美。

过去，网友只能对着她的照片四处寻找同款；现在，晚晚把同款直接摆进了自己的店铺。十几年前没有完成的商业闭环，终于接上了。

开店后的市场反应也很快。

网店上线仅两天，粉丝数量便突破4万。晚晚表示，店内准备的现货基本在一天内售罄。这批库存原本计划卖一个月，没想到刚上线就被抢购一空。

图源：微博

有媒体根据商品售价和页面公开销量估算，品牌开店两天的销售额保守估计已经超过百万元。

对于一个刚刚上线、首批商品只有30余款的新品牌来说，这个开局相当亮眼。

更重要的是，它证明了晚晚早年积累的审美标签并没有完全过期。互联网平台换了一轮又一轮，当年追着她问同款的那批人，如今依然愿意为“晚晚风”付费。

销量快速上涨的同时，店铺也暴露出了一些问题。

有网友发现，部分商品的标题介绍与面料成分表对不上，详情页还存在排版混乱、文字输入错误等情况。

也有人提出，既然店里卖的是“晚晚同款”，为何部分模特图不是由晚晚本人出镜。

与此同时，品牌背后的运营关系也引发了外界关注。

据网经社获悉，该品牌商标归属于晚晚与丈夫林瀚旗下的北京木木美术馆。

但淘宝店铺显示的运营主体却是杭州其硕品牌运营有限公司。

图源：淘宝

天眼查信息显示，这家公司成立于今年7月20日，至今不足一个月，与晚晚夫妇之间也没有直接的股权关系。 

换句话说，晚晚为品牌提供了最重要的名字、审美和流量，但从目前公开的信息来看，她在选品、生产和店铺运营等环节究竟参与了多少，暂时还看不清楚。

虽说让外部公司负责日常运营，在网红品牌中并不罕见。这样做可以快速搭起团队、推进产品上线，但如果品牌方与运营方配合不到位，也容易出现品控不稳、信息混乱和沟通脱节等问题。

事实上，晚晚就曾因带货准备不足陷入争议。

去年6月，她便因为一场“直播卖卷发棒翻车”冲上热搜。

在那场直播中，晚晚为了展示一款全自动卷发棒，拿出假发片进行演示。没想到操作多次，假发依然没有卷出预期效果。

面对突发状况，晚晚一度有些慌乱，只能解释假发不是真发，随后提出改用自己的头发演示，并坦言“事先没有试过”。

此话一出，不少网友质疑她没有认真选品，对产品也不够了解。

原本是一次产品展示，最后却成了大型翻车现场。

中国新闻网在点评此事时提到，直播带货不是卖脸是卖责，“人设”和“信任”是网红带货的基础。

图源：微博

尤其对于以生活方式博主身份走红的晚晚来说，消费者购买的不只是商品，也是在为她所代表的审美和生活品质买单。

到了同年10月，晚晚又在微博直播间推出了一款售价7520元的复刻版“战国水晶”项链。

这款项链原本被寄予厚望，晚晚还希望把它打造成现象级爆款。

然而，产品上线后，不少网友认为实物质感撑不起售价。质疑声也很快从“值不值”，升级为“是不是在割韭菜”。

时至今日，即便个人品牌开店两天就卖出上百万元，晚晚此时入局女装，依然被不少人形容为“起了个大早，赶了个晚集”。

回看国内网红电商的发展，和晚晚同期走红的一批初代网红，早已把个人影响力变成了服装生意。

她们赶上了淘宝女装快速增长的阶段，也吃到了网红经济最早的一波红利。

那时，平台流量成本不高，消费者对网红品牌充满新鲜感，只要风格足够鲜明，再加上稳定上新和粉丝运营，一家网店就有机会迅速做大。

张大奕便是其中最具代表性的人物之一。

2014年，她与如涵共同创办淘宝女装店“吾欢喜的衣橱”。凭借个人穿搭、人设和粉丝号召力，这家店很快成为头部网红店铺。

不过，到了2024年，经营了10年的“吾欢喜的衣橱”还是宣布闭店，新品转向价格和品质定位更高的淘宝黑标店。

关店时，这家店依然拥有1241万粉丝，月销量超过9万件。

图源：南方都市报

如此体量的老店尚且需要转型，也从侧面说明，女装电商早已不是一门靠流量就能轻松赚钱的生意。

要知道，进入2025年，线上女装退货率居高不下已经成为行业共识。动辄超过70%的退货率，不断吞噬商家的利润，甚至让不少经营多年的老店选择清仓离场。

相比之下，晚晚直到走红十几年后才正式开店，确实错过了女装电商最容易起量的阶段。

她现在面对的市场，也比过去复杂得多。

一方面，女装行业的竞争已经接近白热化。从淘宝、抖音到小红书，消费者每天都能看到大量新品，定位和风格相似的店铺比比皆是。

另一方面，高退货率、获客成本和供应链压力，也在不断挤压商家的利润空间。一次新品售罄不难，难的是长期稳定上新，并让消费者反复回来购买。 

总的来说，开店两天销售额破百万，证明晚晚的个人影响力仍在。但这轮热销中，也少不了新品首发、怀旧情绪和老粉支持。

对于不少消费者来说，购买“晚晚同款”，买的不只是一条裙子，也是在为十几年前的审美记忆买单。

但情怀能够带来第一批订单，却很难独自支撑一个品牌长期经营。 

归根结底，个人品牌可以借网红的名字快速起跑，却不能永远依靠网红的名字向前。

想把一时的热度变成长久的生意，晚晚还有很多事要做。