范冰冰出海卖货，发财了，进账18亿

1 范冰冰出海卖面膜

早些年，范冰冰经常在网上分享敷面膜、护肤和洗发的心得，当时很多人只把她当成一位自带流量的美妆博主。

几年过去，她已经把这些护肤经验做成了一门大生意。范冰冰在2018年创办的美妆品牌Fan Beauty Diary，去年的销售规模达到了18亿元。

而撑起这门18亿生意的核心产品，是一张看起来普通的面膜。Fan Beauty Diary披露，截至2025年，卖得最好的海葡萄凝水保湿面膜累计销量已经超过1亿片。

范冰冰和海葡萄面膜 图源：Fan Beauty Diary

国内市场做起来之后，范冰冰开始把这张面膜往东南亚卖。

2024年，Fan Beauty Diary先进了Lazada新加坡和马来西亚站，很快又把TikTok Shop和Shopee也铺了进去。

到了2025年双11，品牌已经冲进了Lazada护肤店铺销量榜Top 2和Shopee护肤畅销品牌榜Top 3，马来西亚站开售一小时就卖了100万元。

线上跑通了，线下也没落下，Fan Beauty Diary 紧接着把产品铺进了当地的零售渠道。

2025年8月，品牌进入马来西亚约百家屈臣氏门店，之后又进入了新加坡近百家线下门店。今年3月，品牌还在泰国美妆零售商BEAUTRIUM的曼谷暹罗广场门店举行发布活动，继续向泰国市场扩张。

Fan beauty Diary进驻泰国 图源：Fan beauty Diary

营销学者拜伦·夏普在《How Brands Grow》中提出，品牌想要增长，需要同时提高两种能力：消费者购买时能够想到它，需要购买时又能够方便地买到它。

放在Fan Beauty Diary身上，范冰冰的个人知名度帮助品牌更快被消费者记住，面膜产品降低了第一次尝试的门槛，Lazada、Shopee和TikTok Shop负责接住线上订单，屈臣氏和BEAUTRIUM则让消费者在当地也能买到产品。

可以说，Fan Beauty Diary的出海并不只是明星跨境卖货，而是把个人影响力、核心产品和销售渠道放到了一起。范冰冰负责让消费者先看见品牌，一张面膜负责完成第一次购买，越来越密集的当地渠道则决定这门生意能够走到多远。

2 国货美妆转向东南亚市场

范冰冰不是唯一一个把目光投向东南亚的中国美妆创业者。

2025年前8个月，中国化妆品出口额已经超过50亿美元，同比增长接近12%，这已经是连续第三年保持两位数增长了。国内美妆卷得越来越厉害，不少品牌开始去海外找新增量，东南亚是热门目的地之一。

东南亚会成为国货美妆集中争夺的市场，也和当地购物方式的变化有关。数据显示，视频电商占东南亚电商GMV已经从2022年的不足5%升到了2025年的25%，交易规模也达到了约460亿美元。

短视频和直播让新品牌不必等消费者主动搜索，也能通过达人试用、妆容展示和使用前后对比获得第一批用户。对于擅长快速上新和内容营销的中国美妆品牌来说，这套环境提供了新的市场入口。

越来越多品牌也因此加快进入东南亚，比如橘宜集团旗下的Judydoll和Joocyee，从2021年开始通过电商平台出海，2024年进入新加坡屈臣氏，2025年又分别在当地开出海外独立门店。

Joocyee新加坡门店 图源：GirlStyle

此外，针对新加坡炎热潮湿的环境，橘宜品牌还调整了部分配方和色号，其中一些产品甚至没有在中国市场销售。另外一个知名美妆品牌INTO YOU更是在2025年成立越南分公司，把市场运营和团队进一步放到当地。

从Judydoll和Joocyee进入当地商场，再到INTO YOU建立本地团队，国货美妆出海已经不只是把国内爆款换成英文包装，而是在补齐内容、产品、渠道和当地运营。

不过东南亚消费者已经熟悉日韩美妆，欧美品牌又长期占据中高端市场。中国品牌虽然可以凭借新品速度、价格和社交媒体内容获得注意力，但仍要解决信任和熟悉度的问题。

屈臣氏新加坡商业总监谈品牌出海面临的信任问题 图源：CNA

范冰冰带着18亿元销售规模进入东南亚，赶上的不只是明星创业的热度，也是国货美妆集体寻找海外增量的窗口。

东南亚可以帮助中国品牌卖出第一批产品，但当更多国货美妆同时涌入，真正的竞争才刚刚开始：谁能从国内爆款变成当地消费者长期使用的品牌，谁才能真正留在这块市场。