范冰冰出海卖面膜，一年狂赚18亿

1.悄悄发财

没想到，范冰冰这几年在国内娱乐圈安静了不少，海外生意却做得越来越热闹。

Fan Beauty Diary推出的首款气垫，开局就卖得很猛，上新4小时销售额突破100万元，7天后，官方店铺销售额已经超过1000万元。

范冰冰展示新款气垫 图源：小红书

这不是偶然的爆单，很多人可能没有留意到，这款气垫背后，已经是一门年GMV达到18亿元的美妆生意，一个明星自创品牌做到这个规模，让人很难忽略。

Fan Beauty Diary创立于2018年，最早卖的产品是一台定价超过2000元的美容仪，但美容仪价格高，购买频率也低，品牌很快调转重点。次年，海葡萄凝水保湿面膜推出，面膜价格更低，消费者试一次的压力小，也更容易有复购，于是慢慢成了品牌的招牌产品。

品牌方披露的数据显示，Fan Beauty Diary在2021年的GMV约为3亿元，2023年达到11亿元，2024年增至14.5亿元，2025年又涨到18亿元。

2024年5月，Fan Beauty Diary上线Lazada马来西亚和新加坡站，随后进入Shopee和TikTok Shop。2025年双11期间，品牌进入马来西亚Lazada护肤榜前二和Shopee护肤畅销榜前三，开售一小时线上销售额突破百万元人民币。

Fan Beauty Diary正式出海 图源：小红书

在用电商渠道测试当地消费者的接受度后，Fan Beauty Diary也开始走向线下，范冰冰本人也多次到海外参与线下活动，为品牌制造声量。

范冰冰在新加坡出席品牌活动 图源：REBOUND

2.国货美妆集体出海

东南亚美妆市场的升温不是空穴来风，背后是整个电商生态的成熟。

行业报告显示，2025年东南亚平台电商GMV达到1576亿美元，其中内容电商贡献497亿美元，占平台GMV的32%，2024年这个比例还是20%。

东南亚电商GMV增长 图源：Xinhua

这个数字意味着，东南亚消费者已经习惯了通过短视频和直播发现并购买商品，这对擅长内容营销的中国品牌来说是天然的优势。

在这样的背景下，Fan Beauty Diary只是一个开始，越来越多的中国美妆品牌正在把东南亚当成第二个增长市场。

花知晓便是其中的代表，这个以洛丽塔和复古风格著称的国货彩妆品牌，在东南亚走的是差异化路线。它的产品包装设计感强，腮红、眼影盘等单品在Shopee和Lazada上积累了一批忠实粉丝，价格带定位中高端，避开了低价白牌的直接竞争。

达人开箱花知晓 图源：TikTok

目前在TikTok上，花知晓的开箱视频和妆容教程持续有达人自发产出，内容种草带动货架转化的路径已经跑通。

橘朵走的则是另一条路，橘朵以高性价比著称，在东南亚主打年轻学生群体，单价大多集中在5到15美元之间，用丰富的色号和快速上新吸引消费者。橘朵在社媒平台上通过达人种草和直播带货快速起量，唇釉、单色腮红等单品多次进入平台彩妆畅销榜，用低价高频的产品建立用户基础，再逐步向中高端延伸。

达人展示橘朵产品 图源：TikTok

此外，完美日记、colorkey、滋色等也都在东南亚有不同程度的布局。它们的路径各不相同，有的靠设计差异化，有的靠性价比，有的靠产品力，但共同点是都把东南亚当成了国内之外的重要增量市场。

与这些品牌相比，FanBeautyDiary更加特殊，范冰冰的名气可以让消费者停下来多看一眼，也能带来第一批订单，等范冰冰离开门店以后，还有多少人愿意回来买第二盒面膜，这才是她的18亿元生意能在海外走多远的答案。