阿里盒马杀疯了，海外大单拿到手软

盒马这几年的经历，可以用过山车来形容。

2016年盒马开出第一家店时，马云亲自到店捞起一只帝王蟹，新零售就此火遍大江南北。

谁能想到几年后，这个明星项目会被贴上烧钱无底洞的标签，甚至隔三差五传出要被阿里卖掉的消息。

真正把它从悬崖边拉回来的，是一位财务出身的女掌门。2024年侯毅卸任，做了多年CFO的严筱磊接棒，用一套断舍离的打法，让盒马脱胎换骨。

如今，它在进博会上一口气签下2.2亿元订单，重新站到了舞台中央。

1.盒马亮相进博会，签下海外大单

在第九届中国国际进口博览会上，盒马与12个海外品牌及IP达成合作，签约总金额超过2.2亿元。

图源：上观新闻

选品上，盒马挑的都是精准对应细分需求的新品。比利时WHC万赫希的高纯度鱼油，瞄准的是越来越庞大的养生人群。新西兰环保纸制品品牌白地球和天然洗护品牌宜可诚，则面向注重环保的家庭。

这也不是盒马头一回在进博会上大手笔下单。2025年第八届进博会，盒马与新西兰红肉出口商银蕨农场签下8000万元订单，建起首个新西兰牛羊肉直采基地。

图源：澎湃新闻

更有看头的是，今年合作还做起了IP共创。英国V&A博物馆、丹麦安徒生博物馆、澳大利亚亲子动画《Bluey》，这些IP不再只是印在商品上的图案，而是要跟国内的家纺、餐具企业一起开发新品。

V&A的IP由梦洁家纺承接，做定制家纺系列。安徒生IP则联合国内品牌奥若拉，先从家纺切入，再逐步延展到家居和文玩。

海外出内容，国内出制造，盒马负责把两者精准对接。

它依托渠道和品牌优势，搭起海外IP与中国制造商之间的通道，并深度参与从IP授权、设计共创到生产品控、售后的每个关键环节，从而为消费者带来更多差异化的定制商品。

同时，这些定制商品将在云享会首发，下单后从国内仓发货，最快次日送达，消费者不用再经历漫长的跨境等待。

云享会的前身是已经运营八年的盒马云超。2025年4月正式升级更名，配送范围覆盖全国九成以上的城市，其中超过八成订单能做到次日达。

正是这套全国化的线上网络，让定制商品不再受门店覆盖范围限制，能直接送到全国各地消费者手中。

2.从亏损到盈利，盒马打出漂亮翻身仗

台上一分钟，台下十年功。进博会上的风光，藏着盒马这些年跌过的跟头。

最初的几年，盒马跑得又快又急。最多的时候，盒马同时运营着12种不同业态，X会员店、盒马mini、盒马邻里、盒马奥莱……几乎把能想到的零售模式都试了一遍。

业务铺得越宽，暴露的问题越多。多业态并行导致资源高度分散，定位彼此重叠，巅峰时期一年要亏掉几十亿元，陷入越卖越亏的循环。

2023年，阿里启动1+6+N变革，盒马被推上独立上市的轨道。可随着上市窗口关闭，阿里要出售盒马的传闻也开始发酵，其港股IPO计划的估值已降到约60亿美元，较年初百亿美元目标缩水四成，后续战略入股的传闻估值更低。

真正的转折发生在2024年3月。创始人侯毅卸任CEO，接棒的是2018年就加入盒马的CFO严筱磊。让一位没有零售经验、长期主管财务的女掌门人掌舵，当时不少人心里都打鼓。

图源：微博

但也正因财务出身，严筱磊比谁都清楚盒马的每一笔钱花在哪里、哪门业务在亏钱。上任后，她的第一刀就砍向不赚钱的业务。

曾对标山姆、被寄予厚望的X会员店被彻底叫停，单店高昂的租金和人力成本一度让它成为巨大包袱，直到2025年8月31日，最后一家门店关闭。

紧接着，盒马mini、邻里等非核心业态被逐一砍掉，资源集中到盒马鲜生和超盒算NB两大主力上。前者主打品质生活、服务一二线中产，后者主打硬折扣、深耕社区和下沉市场，分工清清楚楚。

图源：微博

业务之外，组织架构也跟着动刀。盒马把以城市为单元的管理模式改为大区制，砍掉冗余的省级层级，让决策链条更短。

全国性爆款和民生商品由总部统一集采压价，生鲜和本地商品则放权给大区灵活运营。

更关键的一步，是主动接入阿里生态。2025年，盒马商品全面接入淘宝闪购，打通88VIP会员体系，同时重启前置仓，把盒区房之外的订单也接了下来，相当于把淘宝的海量流量变成自己的新客。

看似只是接了个入口，实则是把盒马打磨多年的供应链，嫁接到了国内电商领域规模最大的线上流量池上。前期降本增效形成的成本红利，由此转化为实实在在的增长动能。

线下的扩张同样在加速。2025年，盒马鲜生新进入40个新兴城市，把门店开到天津、石家庄、洛阳、宜宾等北方和中西部市场，不少城市首店开业当天就被消费者挤爆。

线上线下一起发力，盒马从一线城市走向全国。

随着盈利模型趋于健康、组织效率提升，成果也开始显现。据阿里年报数据，2025财年盒马首次实现全年盈利，2026财年GMV一举跨过1070亿元，连续第二年经调整EBITA为正，提前兑现了当年定下的千亿目标。

图源：中国连锁经营协会

回头再看进博会上的签约，这是盒马内部改革跑通、盈利模型立住之后，有底气向全球供应链更上游迈进的一步。

从IP授权、设计共创到生产品控，再到云享会直售与售后，盒马已经能把这一整条流程打通。

3.即时零售之战，全球供应链成为竞争焦点

如今，零售商的自有品牌正在快速起量。据第三方数据，2025年全国商超自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，当前渗透率约8%，未来五年有望提升到20%—30%。

但问题也随之而来。当人人都在做自有品牌，热门商品很容易同质化，单靠低价和换包装已经很难拉开差距。于是，整合全球供应链的能力就成了新的护城河。

美团小象超市主打即时零售，依托平台流量和骑手网络快速扩张。本届进博会它也签约了银蕨农场，双方计划2027年做到2亿元GMV，正面切入盒马擅长的生鲜和进口领域。

一边扩充自有品牌，一边往源头直采走，小象也在沿着盒马验证过的方向靠拢。

图源：中国新闻网

山姆则走的是会员制路线，主要靠会员费赚钱，自有品牌Member’s Mark占比超过三成，全球采购加上适合家庭囤货的大包装，把中产家庭牢牢锁定。

这套机制的特别之处在于，不靠商品差价赚钱，靠会员费，商品反而能卖得更便宜。用户一旦形成会员消费习惯，续费率就高，也很难离开。

但这套模式也有门槛，它依赖线下大店和家庭囤货，对小家庭、单身人群和即时性需求并不友好，这恰好给盒马留出了切入空间。

图源：微博

山姆用会员费锁定高粘性人群，小象靠流量和履约网络做即时零售，盒马则把重心放在商品定义和产业链组织上。

盒马的差异化，在于它已经更深地介入产品定义和产业链组织，这正是换帅后重新立起来的壁垒。

从全球买手到产品经理，再到牵线搭桥的链接平台，盒马身份的每一次切换，都指向同一个事实，零售商正在集体向上游延伸，争夺的是商品的定义权。

盒马要打的，是一场分阶段推进的长期战役。全球供应链能不能高效整合，已经不只是采购规模上的比拼，更关乎它能否在即时零售里持续站稳脚跟。